Zielgruppenanalyse bei
heterogenen Zielgruppen

„Meine Zielgruppe ist so unterschiedlich, da kann ich gar nichts sagen und damit auch keine sinnvolle Zielgruppenanalyse durchführen.“

Diese Aussage höre ich oft von den Teilnehmenden meines Kurses „Zertifizierte/r E-Learning Autor/in“. Die Aussage hat einen wahren Kern – die klassische Zielgruppenanalyse mit Persona und Co. geht in der Tat nicht. Aber es gibt andere Möglichkeiten. 

Überblick

Um eine Zielgruppenanalyse bei heterogenen oder sogar unbekannten Zielgruppen durchzuführen, ist es hilfreich, sich die folgenden 6 Fragen zu stellen:

1. Was verbindet alle Lernenden in dieser Lernsituation?
2. In welchen lernrelevanten Merkmalen unterscheiden sie sich vermutlich?
3. Welche Bandbreite müssen wir je Merkmal abdecken?
4. Was können wir zu Beginn des Lernens herausfinden statt vorher zu vermuten?
5. Wo brauchen wir Wahlmöglichkeiten oder unterschiedliche Tiefen?
6. Welche unterschiedlichen Perspektiven und Überzeugungen müssen wir zulassen?

Merksatz:

Eine gute Zielgruppenanalyse beschreibt nicht unbedingt, wer die Lernenden sind. Sie beschreibt, mit welcher Vielfalt das Lerndesign umgehen können muss.

Wenn du zu diesem Thema mehr wissen willst, dann lies hier weiter.

1. Nicht fragen: „Wer sind die Lernenden?“ – sondern:
„Was verbindet sie hier?“

Wenn Alter, Beruf, Bildung, Vorwissen oder Lebenssituation unbekannt und extrem unterschiedlich sind, helfen klassische Personas wenig. Dann würde ich nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner der Lernsituation suchen.

Beispiel:

Bei einem E-Learning zu Thema „Europäische Union“ mit einer sehr heterogenen Zielgruppe könnte dies beispielsweise solauten:

„Die Lernenden begegnen politischen Aussagen zur EU und sollen sich dazu ein eigenes Urteil bilden können.“

Das wissen wir – egal ob die Person 19 oder 70 Jahre alt ist, Angestellte, Studentin oder Unternehmer.

Praxistipp:
Bei unbekannten Zielgruppen zuerst drei Sätze vervollständigen:

• Alle Lernenden sollen …
• Alle Lernenden begegnen dabei …
• Alle Lernenden benötigen dafür …

Damit verschiebt sich die Zielgruppenanalyse von demografischen Merkmalen zu gemeinsamen Anforderungen.

2. Mit Bandbreiten statt mit Durchschnittspersonen arbeiten

Ein häufiger Fehler wäre jetzt: „Unsere typische Zielperson verfügt über Grundkenntnisse zum Thema.“ Woher wollen wir bei einer heterogenen Zielgruppe wissen?

Besser sind Spannweiten.

Beispiel: 

Jetzt kommt die didaktisch entscheidende Frage:

Welche dieser Unterschiede beeinflussen unser Lerndesign tatsächlich?

Merksatz:

Analysiere nicht alles, was Lernende unterscheidet.
Analysiere das, was für das Lernen einen Unterschied macht.

3. Aus Unsicherheit eine Designentscheidung machen

Wenn ich nicht weiß, was jemand bereits weiß, sollte ich nicht raten. Das Lernangebot kann es herausfinden.

Beispiel:

Beim EU-E-Learning könnte beispielsweise sehr früh die Frage kommen:

Wie gut kennst Du die EU?

Nicht als Test, sondern als Selbsteinschätzung. Dann vielleicht drei konkrete Fragen oder Entscheidungen. Spannend wird anschließend der Vergleich:

Selbsteinschätzung ↔ tatsächliche Antworten.

Damit wird die Zielgruppenanalyse teilweise in das Learning Experience Design verlagert.

Merksatz:

Was ich vor dem Lernen nicht über meine Zielgruppe wissen kann,
kann ich teilweise während des Lernens herausfinden.

4. Mehrere Einstiegstüren anbieten

Bei heterogenen Zielgruppen ist „One size fits all“ problematisch. Aber deshalb braucht man nicht gleich fünf komplette Lernpfade.

Beispiel:

Beim EU-E-Learning könnte es beispielsweise heißen:

Was interessiert Dich?

• „Ich möchte erst einmal verstehen, was die EU überhaupt macht.“
• „Ich möchte wissen, was die EU für meinen Alltag bedeutet.“
• „Ich möchte Argumente überprüfen.“
• „Ich möchte direkt ausprobieren, wie gut ich mich auskenne.“

Alle landen später bei denselben Kernerkenntnissen – aber sie kommen auf unterschiedlichen Wegen hinein.

Das ist Personalisierung ohne gigantischen Produktionsaufwand.

5. Das Vorwissen nicht voraussetzen – aber Experten auch nicht langweilen

Das ist wahrscheinlich die schwierigste Designfrage. Ich würde mit einem Minimal-Core + optionaler Tiefe arbeiten. Der Kern enthält nur das, was wirklich jeder braucht.

Zusätzliche Ebenen bieten:

• „Mehr erfahren“
• „Beispiel ansehen“
  
• „Hintergrund“
  
• „Quelle prüfen“
• „Wie funktioniert das genau?“

Ein Anfänger kann sich die Grundlagen erschließen. Wer bereits viel weiß, muss sich nicht durch „Was ist dies und das eigentlich?“ klicken.

Das passt hervorragend zu Prinzip Autonomie von Next Generation E-Learning.

6. Bei kontroversen Themen kommt eine weitere Dimension hinzu

Beim manchen E-Learnigs reicht eine klassische Zielgruppenanalyse grundstätzlich nicht. Wir müssen mit unterschiedlichen Überzeugungen rechnen.

Beispiel:

Ein überzeugter EU-Befürworter interpretiert dieselbe Information möglicherweise anders als ein überzeugter EU-Gegner.

Deshalb würde ich bei solchen Themen zusätzlich fragen:

Welche unterschiedlichen mentalen Ausgangspositionen könnten Lernende mitbringen?

Dann darf das Lernziel gerade nicht sein:

„Die Lernenden erkennen die Vorteile der EU.“

Sondern beispielsweise:

„Die Lernenden können unterschiedliche Aussagen zur EU anhand von Fakten, Quellen, Perspektiven und möglichen Konsequenzen überprüfen und sich daraus ein begründetes eigenes Urteil bilden.“

Damit wird aus der heterogenen Zielgruppe sogar ein didaktischer Vorteil: Unterschiedliche Perspektiven sind nicht Störfaktor, sondern Bestandteil des Lernkonzepts.